ความรู้ อื่นๆ

แปลสัมภาษณ์ผู้เขียน “ธรรมaดาแต่ดังมาก” ตอนที่ 1

ถ้าคุณเคยดูหรือแชร์ PSY Gangnam style วีดีโอหรือไปยังภัตตาคารแปลกๆเพราะว่าคนนั่งร้านนั้นเยอะมันเลยดูเหมือนจะเป็นที่นิยม คุณมีพื้นฐานความเข้าใจว่าอะไรคือการแพร่กระจายแบบไวรัส(viral marketing) ในหนังสืออาจารย์มหาวิทยาลัย Whartonโจนาห์ เบอร์เกอร์ เล่มใหม่ Contagious ธรรมดาแต่ดังมาก  ได้บอกถึงหกหลักการที่ทำไมคนถึงแชร์รูปมีมแมวเหมียว องค์กรใดและบุคคลใดเข้าใจและนำเอาหลักการนี้ไปปฏิบัติจนสำเร็จ บอกกันปากต่อปาก ตั้งแต่เบลนด์เทค ไปจนถึงโมเวมเบอร์ และทำไมการทำให้อะไรแพร่กระจายถึงไม่ต้องใช้เงินมากเลย

ตัวอย่างวงการนี้ การที่ Sakimi chan ดังขึ้นมาจากรูป genderbend หรือการนำเพศของคาแรคเตอร์ดังๆมาสลับเป็นเพศตรงข้าม ซึ่งเป็นปัจจัยทำให้เกิดไวรัลมาร์เกตติ้งขึ้นมา

เราจึงนำบทสัมภาษณ์นี้มาแปล เพื่อให้ทุกคนเข้าใจหลักการนี้ในวงกว้างนอกเหนือไปจากการอ่านหนังสือค่ะ เผื่อจะสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับงานวาดภาพประกอบได้

Knowledge@Wharton: โจนาห์ขอบคุณที่มาที่นี่วันนี้ครับ หนังสือของคุณเกี่ยวกับการทำให้ผลิตภัณฑ์หรือไอเดียที่แตกต่างดังขึ้นมา อะไรที่คุณคิดว่ามันเป็นความเข้าใจผิดเกี่ยวกับทำไมสิ่งต่างๆถึงแพร่กระจายแบบไวรัสครับ

โจนาห์:อันที่เห็นได้ชัดสุดคือแมวครับ (ถ้าคุณถาม) “ทำไมอะไรก็ตามถึงดังแพร่กระจายแบบไวรัส” คนมักจะตอบหนึ่งหรือสองคำถาม เขามักจะตอบว่า “อ๋อ มันฟลุ๊ค มันเป็นดวง มันเป็นโชคลาภ”หรือไม่เขาก็พูดว่า”เพราะมันคือแมวไงหละ ถ้าคุณดูรูปในเว็บ มีรูปไวรัลของแมวเป็นจำนวนมาก ดังนั้นมันต้องเป็นแมวแน่เลยใช่มั้ยที่ทำให้ภาพดัง

มีแมวบางตัวจริงๆที่ดัง แต่ว่าสิ่งที่เราไม่รู้เกี่ยวกับทำไมบางอย่างถึงแพร่กระจายแบบไวรัสก็คือ มันไม่ได้บอกเราว่าทำไมวีดีโอแมวบางตัวถึงถูกแชร์ และบางอันไม่ และมันไม่ได้บอกเราว่าทำไมสิ่งต่างๆที่ไม่เกี่ยวกับแมวถึงดังขึ้นมาด้วย มันก็เหมือนกับการที่สังเกตุ บิลเกตต์ ,บิลล์ คอสบี้,บิล คลินตัน ทุกชื่อขึ้นต้นด้วยบิล และการตั้งชื่อลูกว่าบิลจะทำให้พวกเขาประสบความสำเร็จ นี่มันตรรกกะเพี้ยนชัดๆครับ

สิ่งที่หนังสือเล่มนี้เป็นก็คือการล้อเล่นกับโชคลาภและดวงด้วยวิทยาศาสตร์ และเริ่มที่จะเข้าใจจริงๆว่าอะไรทำให้คนบอกต่อและแชร์สิ่งต่างๆ

Knowledge@Wharton: ในหนังสือ คุณได้สร้างกฏเกณฑ์เอาไว้ 6 ข้อว่าทำไมบางอย่างถึงดังมาก โดยใช้ตัวย่อ STEPPS คุณช่วยอธิบายให้เราฟังได้ไหมว่าคุณพัฒนามันขึ้นมาได้อย่างไร

โจนาห์: หนังสือพูดเกี่ยวกับหลักการ 6 ข้อที่จะทำให้คุณ ธรรมดาและดังมาก STEPPS คือตัวย่อของ….

  • Social currency:, เกี่ยวกับการที่คนพูดถึงบางอย่างเพื่อจะทำให้ตัวเขาเองรู้สึกดีมากกว่าแย่
  • Triggers, เป็นเรื่องเกี่ยวกับ “ติดที่ใจ จากปลายลิ้น” เราพูดถึงสิ่งที่มักจะติดใจเรา
  • อารมณ์ต่างๆ: เมื่อเราแคร์อะไรบางอย่าง เราจะแชร์ ยิ่งเราแคร์เกี่ยวกับชิ้นของข้อมูลหรือเรารู้สึกถูกกระตุ้นโดยสิ่งเร้าทางกายภาพ เราจะยิ่งแชร์บางอย่างมากขึ้น
  • Public: เมื่อเราเห็นใครทำอะไรบางอย่าง เรามักจะเลียนแบบ
  • คุณค่า: พื้นฐานแล้วมันเป็นไอเดียที่คุณสามารถใช้ได้ เราแบ่งปันข้อมูลเพื่อช่วยเหลือคนอื่น เพื่อให้คนอื่นมีชีวิตที่ดีขึ้น
  • เรื่องราว, เรามักจะแชร์เรื่องที่เป็นเรื่องเล่า

Knowledge@Wharton: อะไรในกฏเหล่านี้ที่คุณคิดว่ายากที่สุดสำหรับบริษัทหรือบุคคลในการพยายามที่จะประชาสัมพันธ์สินค้าหรือไอเดียให้ปัง?

โจนาห์:คนมักจะพูดว่า “เอาล่ะ เราต้องทำบางอย่างที่บ้ามากๆ” การตลาดแบบกองโจรและไวรัลคือการแต่งตัวเป็นไก่วิ่งตามสถานีรถไฟฟ้าใต้ดินแล้วไล่แจกเงิน นั่นจะทำให้ได้รับความสนใจ แต่มันไม่ใช่คำตอบ มันเป็นสิ่งที่น่าจดจำจริงๆที่คนพูดถึงและบอกต่อ แต่มีแรงขับอีกหลายอย่างที่คนส่งต่อ สิ่งหนึ่งที่เราเห็นได้ชัดคือ trigger ทำไมสิ่งต่างๆที่อยู่รอบตัวเราทำให้เรานึกถึงอีกสิ่งและพูดถึงมัน เช่นถ้าผมพูดว่า “เนยถั่ว” คุณอาจจะคิดถึง”เยลลี่” ถ้าผมพูด”แมว” คุณอาจจะนึกถึงสุนัข เนยถั่วนั้นเป็นโฆษณาเล็กๆให้กับเยลลี่ มันไม่ได้อยู่ตรงนั้น แต่มันทำให้คุณนึกถึงสิ่งที่เกี่ยวข้อง สิ่งต่างๆในชีวิตประจำวันของเราสามารถทำให้เรานึกถึงสินค้าหรือไอเดียที่ทำให้เราพูดถึงเขามากขึ้น บริษัทต่างๆไม่ได้คิดว่า “โอเค อะไรน๊าในสิ่งแวดล้อมทำให้ผู้บริโภคเรานึกถึงสินค้าของเราหรือไอเดียของเรา

Knowledge@Wharton:มีตัวอย่างหนึ่งที่ดีมากเลยของหนังสือเล่มนี้นั่นก็คือเรื่องเครื่องปั่น ช่วยบอกเราทีว่าคนที่เบลนด์เทคทำให้เครื่องปั่นเข้ากับกฏของคุณได้อย่างไร

โจนาห์: คุณอาจจะพูดว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่ของแอพเปิ้ลหรือ ฮอทคาร์หรือหนังฮอลลีวู้ดที่น่าตื่นเต้นเป็นสินค้าที่โดดเด่นโดยธรรมชาติอยู่แล้ว แต่ใครจะพูดถึงซีเมนต์หรือว่ากระดาษชำระ เครื่องมือเครื่องใช้ทั่วไปในบ้านอย่างตู้เย็นหรือเครื่องปั่น แต่มีบริษัทหนึ่ง เบลนด์เทค ที่ทำให้วีดีโอของเครื่องปั่นตัวเองมากกว่า 10 ล้านวิว มีวีดีโอซีรีย์ชื่อ  “Will it blend?” ที่มียอดวิวมากกว่า 150 ล้านวิว พวกเค้าแค่ใส่อะไรก็ได้ที่คิดได้ลงไปในเครื่องปั่น แล้วปั่นมันครับ ในวีดีโอที่ผมชอบเขาโยนไอโฟนลงไปในเครื่องปั่นแล้วด้วยความแข็งแรงของใบมีดมันก็ปั่นไอโฟนซะเละเป็นโจ๊ก ควันขึ้นเลยครับ และสุดท้ายมันก็โดนปั่นจนเป็นผงแป้ง ตอนนี้คุณไม่เคยเห็นเครื่องปั่นไหนปั่นไอโฟนมาก่อน คุณสงสัยว่าเครื่องปั่นจะสามารถทำอะไรแบบนั้นได้กับไอโฟนด้วยเหรอแล้วคุณก็เห็นมัน มันของจริง โดดเด้ง และคุณจะตกใจ ประหลาดใจจนกระทั่งต้องแชร์กับชาวบ้านเพราะมันน่าประทับใจไงครับผู้คนแชร์วีดีโอเหล่านี้ถึงแม้ว่ามันเกี่ยวกับเครื่องปั่น ผมคิดว่าจุดมุ่งหมายคือใครก็ได้สามารถสร้างคอนเทนต์ที่ปัง ใช่พวกเค้าขายเครื่องปั่น และเครื่องปั่นก็ไม่ใช่สินค้าที่โดดเด่น แต่การหาความโดดเด่นภายในสินค้า เขาได้รับการพูดถึงและบอกต่อ

Knowledge@Wharton: อะไรที่ทำให้ผมช็อบชอบเลยคือการที่มาร์เกตติ้งไดเรคเตอร์ผู้ได้รับการว่าจ้างมา ระลึกขึ้นได้ว่าพวกเค้าทำบางสิ่งทุกวัน เทสต์เครื่องปั่น ซึ่งต่อมาทำให้บริษัทเป็นที่รู้จัก

โจนาห์: ใช่ จอร์จ ไรท์ นักการตลาดหน้าใหม่ที่ถูกจ้างมายังออฟฟิศ เขาสังเกตุขี้เลื่อยอยู่บนพื้น ทำไมขี้เลื่อยอยู่บนพื้นได้ เพื่อนร่วมงานเขาบอก “เปล่านาย ceo พยายามทำบางสิ่งที่เขาทำทุกวันนั่นก็คือพังเครื่องปั่น เขาจะนำไม้ 1-4 แผ่น ,ลูกกอล์ฟ,ลูกแก้วและโยนมันลงเครื่องปั่นและดูว่าเครื่องปั่นทนทานพอหรือยังที่จะทนการลงทัณฑ์จากเขาได้ เขาต้องการสร้างเครื่องปั่นที่แข็งแกร่งที่สุดในปฐพีสามโลก”

จอร์จเห็นดังนั้นจึงคิดว่า “เฮ่ย นี่มันไอเดียเจ๋งสัดๆ มันต้องโฮมรันแน่นอน” เขาเอางบการตลาด 50$ ไม่ใช่ 50 ล้าน หรือ 50,000 แต่เป็น 50 ซื้อชุดแล็บแบบนักวิทยาศาสตร์ แว่นประหลาดๆเวลาที่คนใส่ตอนตัดไม้หรืออะไรทำนองนั้นและถ่าย ceo ที่กำลังทำในสิ่งที่เขาทำอยู่คือพังเครื่องปั่นตัวเอง พวกเขาเริ่มจากส่งอีเมล์ให้คนใกล้ตัว และมันก็แพร่กระจายหยั่งกะไฟป่า คนที่เห็นจะแชร์กับเพื่อน

นี่เป็นตัวอย่างว่าทำไมมันไม่ได้ใช้งบการตลาดมาก และก็ไม่ต้องการอัจฉริยะทางการตลาด ถึงแม้พวกเขาจะฉลาด ลองคิดดูสิ อะไรคือจิตวิทยาเบื้องหลังการส่งต่อ อะไรคือสิ่งที่ทำให้เราพูดและแบ่งปันสิ่งต่างๆ จากนั้นการสร้างเนื้อหาหรือสร้างในฟีเจอร์ของสินค้าคุณ คุณได้สร้างให้อัตราการเป็นไวรัลสูงขึ้น

อ้างอิง:http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/contagious-jonah-berger-on-why-things-catch-on/