สวัสดีค่ะ วันนี้จะพูดถึงเรื่องของราคาเหมือนเดิม เนื่องจากมีคอมเมนต์ทางมาจาก entry ที่แล้วค่ะ คาดว่ายาวค่ะ ค่อยๆอ่านไปเช่นเคยค่ะ อ่านไม่จบไม่เป็นไร อ่านค้างไว้ แล้วมาต่อได้ค่ะ 


golden_sun_rays_field-wallpaper-1280x960 (1)

นั่นก็คือเริ่มแรกของเอนทรี่ เนื่องจากมีน้อง(คาดว่าน้องนะคะ) มาคอมเมนต์เรื่องของราคากลาง นั่นก็คือ ถ้าไม่ทราบราคากลาง จะรู้ได้ยังไงว่าถูกหรือแพง? เวลาตั้งราคาจะตั้งยังไง จะมาเขียนขยายความให้ชัดเจนใน entry  นี้ค่ะ

สำหรับเราแล้วคิดว่าราคากลางนี่ โดยทั่วไปมันใช้กับสินค้าบางอย่างเท่านั้นค่ะ นั่นก็คือ สินค้า commodity หรือสินค้าทั่วๆไปที่มีอยู่ในท้องตลาด เช่น น้ำมัน,บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป,ขนม,น้ำอัดลม,นม หรืออะไรก็ตามที่เป็นสินค้าทั่วๆไป

ยกตัวอย่าง นมโคใส่ขวด(ยกตัวอย่างนี้เนื่องจากซื้อบ่อยค่ะ) เวลาเราเข้าไป 7-11 เราก็จะดูยี่ห้อค่ะ นั่นก็คือ ตอนแรกเราก็จะดูก่อนว่าแต่ละยี่ห้อราคาเท่าไรบ้าง

พอเราสังเกตุ มีอยู่ 3-4 ยี่ห้อบนชั้น ดัชมิลต์ ราคา 15 บาท,เมจิ 12.25,โฟร์โมสต์ 15 บาท นี่คือราคาณ.ปัจจุบันค่ะ แต่ก่อนหน้านี้ ดัชมิลต์เป็นยี่ห้อที่ถูกที่สุด ราคา 12 บาทค่ะถ้าจำไม่ผิด  และโฟร์โมสต์เมื่อก่อนคือ 12.50

ถามว่ามีสองยี่ห้อราคาเท่ากัน แล้วเราเลือกสินค้าชนิดไหน?เราไม่ได้เลือก เมจิที่ถูกที่สุดค่ะ เหตุผลคือ เราไม่ชอบเศษสตางค์ 25,50  สตางค์ มันหาที่ใช้ยาก ก็เลยซื้ออันที่ยี่ห้อราคาเป็นจำนวนเต็ม และเราไม่ได้เลือกโฟร์โมสต์ที่ราคาถูกกว่าอีกหน่อย เนื่องจากเหตุผลเดียวกัน

ถามว่าเรื่องนี้บอกอะไรบ้าง?อย่างแรกคือเรารู้แล้วว่านมขวดปริมาตรเท่านี้ ราคาประมาณนี้ค่ะ นั่นก็คือ 12-15 บาท แต่เวลาคนจะตัดสินใจซื้ออะไรก็ตามไม่ว่าสินค้าหรือบริการของน้องนั้น คนจะมีปัจจัยในการเลือกหลายอย่างค่ะ ไม่ใช่แค่ราคา ปัจจัยอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาอีก

เช่น รสชาติ ก่อนหน้านี้ ดัชมิลต์ขาย 12 แต่มาอัพราคา เนื่องจากมีรสชาติใหม่ออกมานั่นคือ อัลมอนต์ กาแฟ เช่นเดียวกับโฟร์โมสต์ที่ออกรสชาติใหม่ และเปลี่ยนหน้าตาแพคเกจเล็กน้อยแล้วก็อัพราคาเป็น 15 บาท ในกรณีนี้เราจะบอกไหมว่า นมทั้งสองราคาแพง?

มันก็ไม่ใช่ค่ะ เพราะเรารู้สึกว่า range ราคาเท่านี้เป็นราคาที่รับได้ และเป็นราคาที่เหมาะสม แต่การที่เราจะซื้อสินค้าชนิดไหน เรื่องรสชาติก็สำคัญค่ะ ดังนั้นถ้าเราซื้อนมในปัจจุบัน 7-11 สาขาที่เราไปบ่อยก็จะมีสินค้าครบทั้ง 3 ชนิด แต่เราเลือกยี่ห้อที่แพงที่สุดคือ 15 บาท เพราะไม่อยากได้เศษสตางค์เช่นเคย

แล้วเมื่อไร เราจะรู้สึกว่าแพง?นั่นก็คือ การขึ้นราคาสินค้าที่สูงขึ้นมากๆโดยคุณภาพหรือบรรจุภัณฑ์หรือการบริการอะไรก็ตามไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงอะไรใหม่ๆเลย ถ้าจู่ๆคุณขึ้นราคาที 10 บาท อาจจะดูเหมือนน้อย แต่เทียบกับเรื่องของนมโคที่เล่าไปนั่นก็คือ สมมติราคานมขึ้น 10 บาท ลูกค้าจะรู้สึกแน่นอนค่ะ และก็จะคิดว่าแพง ซื้อยี่ห้ออื่นดีกว่า

เทียบกับเรื่องของงานนักวาดทั่วๆไป เราจะรู้สึกเมื่อไรว่าแพง?
มันขึ้นอยู่กับว่า ขายอะไร?กลุ่มลูกค้าคือใคร?และ คุณเป็นใคร?

สมมตินะคะ เราบอกว่า สินค้าราคา 50,000 บาท น้องจะบอกไหมคะว่าแพง?

น้องไม่สามารถบอกได้อยู่แล้วค่ะว่าแพงหรือไม่แพง เนื่องจากน้องยังไม่รู้เลยว่า สินค้าชนิดนั้นคืออะไร?

ถ้าเราบอกว่า…สินค้าชนิดนี้คือ “กระเป๋าถือ”…เริ่มแรกคือน้องจะรู้สึกก่อนว่าราคา 50,000 เป็นราคาที่สูง แต่น้องยังไม่สามารถบอกได้ว่าแพงหรือไม่แพง เพราะน้องยังไม่รู้ว่ากระเป๋าถือยี่ห้ออะไรเลยค่ะ

ถ้าพี่บอกว่ากระเป๋าโนเนมจากจีน ราคา 50,000 น้องต้องรู้สึกแน่นอนว่าโดน Rip off หรือโก่งราคาเกินตัว น้องก็จะไม่ซื้อสินค้าชนิดนั้นค่ะเพราะน้องรู้สึกว่ามันแพงแบบไม่เหมาะสมกับราคาที่น้องต้องจ่าย แล้วถ้าถามว่า กระเป๋าโนเนมจากจีน แต่ตั้งราคาใหม่ เป็น 500 ถามว่าน้องจะซื้อไหม และน้องจะรู้สึกว่ามันถูก หรือมันแพง?

เรื่องนี้ต้องขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคล คือ ค่านิยมที่น้องยึดถือ และภาพลักษณ์ที่ต้องการให้คนภายนอกรับรู้ค่ะ เช่น

ยกตัวอย่างเราค่ะ ถ้าเป็นสินค้าเรื่องของการแต่งกาย เราเป็นคนที่ไม่ชอบสินค้าที่แปะยี่ห้อแบรนด์ลงไปทุกชนิด ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอะไรค่ะ เพราะฉะนั้นสินค้าที่มีลายโมโนแกรม สกรีนโลโก้ทุกชนิดเราจึงไม่สนใจอยู่แล้ว แล้วถ้า กระเป๋าโนเนมจากจีน ราคา 500 เราจะซื้อไหม?มันอยู่ที่แบบที่ชอบค่ะ นั่นก็คือ โอเค สำหรับเรา 500 ถูกค่ะสำหรับราคากระเป๋า ถ้าชอบแบบจะซื้อค่ะ ถ้าไม่ชอบแบบ ต่อให้ถูกแค่ไหนก็ไม่ซื้อค่ะ

แล้วถ้าบอกว่า กระเป๋าใบนี้คือ Louis Vuitton น้องจะรู้สึกไหมคะว่าแพง?
ถ้าน้องรู้สึกแพง แต่ยังซื้อ นั่นก็คือ น้องต้องเคารพการตัดสินใจของตัวเอง การที่น้องใช้เงินกับอะไรอย่างหนึ่ง โดยที่น้องเป็นคนควักกระเป๋าจ่ายด้วยตัวเอง ซื้อสิ่งนั้นมาด้วยตนเอง ทั้งๆที่รู้ว่าสินค้าชนิดนั้นมันแพง หรือบริการนั้นๆมันแพงสำหรับน้อง มันคือการตัดสินใจของน้อง

ถ้าน้องบอกว่า ไม่น่าซื้อเลย แพงมาก ก่อนซื้อสินค้าหรือบริการอะไร น้องควรเสียเวลาตรวจสอบหน่อยค่ะ นั่นก็คือสอบถามราคา วิธีเช็คราคาสินค้าง่ายๆ น้องไปที่ Ebay,Amazon ที่เป็นแหล่งรวมสินค้าหลายๆชนิด ลองเทียบราคาดู วิธีการเช็คราคาสินค้าหรือบริการมันไม่ยากค่ะ และเมื่อน้องเช็คแล้ว แน่ใจแล้ว แล้วซื้อ น้องก็อย่าบ่นค่ะว่าแพง ตอนซื้อไม่มีใครเอาปืนมาจ่อหัวน้องค่ะ

ส่วน”ราคาสูง” หรือ “ราคาแพง”นั้น เป็นคนละเรื่องกันค่ะ
ราคาสูงเป็น fact หรือข้อเท็จจริง ส่วนราคาแพง เป็นอารมณ์กับความรู้สึกล้วนๆค่ะ

แล้วถามว่าทำไม Louis Vuitton ถึงราคาสูง เรารู้ๆกันอยู่ค่ะ ว่าใบละเป็นหมื่นปลายๆหรือเป็นแสน น้องต้องดูก่อนค่ะ ว่าอะไรที่ทำให้ Louis Vuitton ต่างจาก Brand อื่นๆ?

คำตอบคือ Story และ Image ของ Brand ที่ Louis Vuitton สร้างมาค่ะ กระเป๋าทุกใบจะตัดเย็บปราณีต ใช้วัสดุในการประกอบที่ดีที่สุดในการทำ เวลาถือกระเป๋า จะสามารถ Match กับเสื้อผ้าได้หลายแบบ

เนื่องจากแบบของกระเป๋าออกแบบมาให้มีมาตรฐานหรือแบบที่สามารถเข้ากันได้ในการแต่งตัวหลายๆสถานการณ์ ความคลาสสิคของแบรนด์ สีกระเป๋าที่เป็นโทนที่เมื่อถือกับชุดหลายๆแบบแล้วไม่ดูแปลก ความยาวนานของแบรนด์และชื่อเสียงที่สั่งสมมาดี น้องซื้อแล้วจะหิ้วไปทำงาน ไปออกงานต่างๆเช่น งานแต่งงาน ก็สามารถใช้ได้หลากหลายสถานการณ์ ทำให้บางใบราคาเป็น 100,000 ค่ะ

แล้วคนส่วนมากคิดยังไง?

มันแล้วแต่คนค่ะ

เช่น เรารู้อยู่แล้วว่ากระเป๋าหลุยส์ราคาสูงเนื่องจากมีเนื้อเรื่อง หรือเรื่องราวของแบรนด์มีความเป็นไปอย่างไร แต่เราไม่ได้ซื้อเนื่องจากเราไม่ชอบดีไซน์กระเป๋าหลุยส์ค่ะ มันดูเป็นกระเป๋าถือผู้หญิง โดยส่วนตัวเราไม่ชอบค่ะ ปกติเราซื้อกระเป๋าผู้ชายตลอด เพราะกระเป๋าถือผู้หญิงส่วนมากใส่ของได้ไม่จุ ปกติแล้วเราออกไปสอนนอกบ้านเราถือใบเดียวคือกระเป๋าเป้อุปแทคก้าค่ะ ซื้อจาก  Ikea ราคา 690 บาทค่ะ

แล้วถามว่าทำไมเราถึงซื้อ?เราไม่ได้ชอบดีไซน์ขนาดนั้นค่ะ แต่ตอนนั้นกระเป๋าเป้พังและต้องซื้อใหม่ บังเอิญวันนั้นไปลง Ikea และมีกระเป๋าเป้มาลดราคา เลยซื้อค่ะ กระเป๋ามันมีซิปที่เขียนว่า Ikea family ซึ่งเอาจริงๆนะ เฉยๆกับดีไซน์กระเป๋า แต่ตอนที่ซื้อมันเป็นราคาที่เหมาะสม ไม่แพงมาก แต่ก็ไม่ถูกมาก และรู้สึกว่าดีไซน์มันไม่น่าเกลียด อยู่ในข่ายที่รับได้ และไม่ได้ถูกเกินจนรู้สึกว่าเอาของคุณภาพต่ำมาขาย และรู้สึกพึงพอใจ ถ้าใบเก่าเสียก็อาจจะซื้ออีกค่ะ

นี่แหละที่ ”ราคากลาง” จะไม่มีผลในการตั้งราคามาก ถามว่าราคากลางคืออะไรในสถานการณ์แบบนี้?

นั่นก็คือ ราคามาตรฐานทั่วๆไปที่ทุกคนคาดหวัง เราทุกคนรู้อยู่แล้วว่ากระเป๋าแบบนี้ดีไซน์นี้ แบรนด์นี้ ราคาอย่างนี้ เช่น กระเป๋าเป้ทั่วๆไป มันก็ราคา 500-4,000 บาทอยู่แล้วค่ะ  แล้วแต่ยี่ห้อ

ซึ่ง Range ราคาแบบนี้มันกว้าง ถ้าสมมติเราจะพูดถึงราคากลางนั่นก็คือ มาดูแบรนด์ที่อยู่ในระยะกลางๆนั่นก็คือ Outdoor กับ ​Jansport ราคาอันนี้ก็จะอยู่ราวๆ 2,500-4,500 บาทค่ะ ส่วน Deuter ราคาจริงประมาณ 6,000 กว่า ซึ่งถามว่าราคาสูงกว่าเป้ปกติไหม ก็ต้องบอกตามที่เห็นว่าราคาสูงกว่า

แล้วถามว่าเรารู้ได้ยังไงว่าถูก หรือแพง มันขึ้นอยู่กับบริบทของสิ่งที่น้องเอามาวัด และสิ่งที่น้องรู้สึกค่ะ

อันนี้มาเล่าให้ฟังค่ะ น้องสาวเรา(เต้ย) ไปซื้อกระเป๋าเป้เดินทาง Deuter ในราคา 4,000 บาท แล้วเต้ยรู้สึกว่าราคาเหมาะสมมากค่ะ เพราะเต้ยเพิ่งซื้อกระเป๋าเป้ของ Jansport ไปในช่วงเวลาใกล้ๆกันค่ะ แต่ต่อมา ปรากฏว่า เต้ยเซิร์จในเว็บ ปรากฏว่าเจอของปลอมค่ะ จากราคาที่รู้สึกว่าเหมาะสม กลายเป็นแพงทันทีค่ะ เพราะเพิ่มเงินอีก 2,000 ก็ได้ของแท้แล้วค่ะ

มีแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่ง ชื่อ Monkeysurf ค่ะ ทำกระเป๋าเป้เหมือนกัน ไม่ทราบว่า ประสบความสำเร็จมากหรือเปล่านะคะ กระเป๋าเป้นี้ราคาประมาณ 2,000-3,000 ค่ะ เน้นลายกราฟฟิค จุของได้เยอะ ดีไซน์กลางๆ มีการแปะโลโก้ตรงด้านหน้าของกระเป๋าตัวใหญ่ สีแดง

ซึ่งเต้ยชอบใช้สินค้าแบรนด์นี้ค่ะ แต่เราเฉยๆ ซึ่งจริงๆแล้วการวางตำแหน่งของสินค้านี้ ค่อนข้างจะตรงกับกลุ่มเป้าหมายพอสมควรค่ะ นั่นก็คือ มีวางขายในบูธ แต่เป็นบูธที่ไม่ใช่ร้านใหญ่ค่ะ ทำให้สร้างการรับรู้ว่า สินค้าในร้านไม่น่าจะราคาแพงมากแบบสุดโก่ง

เช่น ไปถึงราคาประมาณ 10,000 สิ่งที่สำคัญสำหรับการขายลักษณะนี้ก็คือลายของสินค้าค่ะ เนื่องจากแบบของแบรนด์นี้มีไม่มาก เป็นแบบมาตรฐานเหมือนเป้ Jansport แต่ลายเปลี่ยนไปเรื่อยๆแล้วแต่ใบ ซึ่งเวลาลูกค้าซื้อ ส่วนมากจะเลือกจากลายที่ชอบค่ะ

มาดูสินค้าของ Apple ค่ะ ถามว่าทำไมคนถึงซื้อสินค้า Mac ทั้งที่รู้ว่าราคาสูง โดยเฉพาะกลุ่มของ Designer นั่นก็คือ Apple ได้วาง positioning ไว้อย่างนั้นค่ะ นั่นก็คือ ไม่ได้ขายคนทั่วๆไปที่ต้องการใช้งานธรรมดาๆ

ถ้าน้องซื้อ Macbook pro มาแล้วน้องใช้ทำงานเอกสาร แน่นอนว่าไม่คุ้มค่ะ

แล้วน้องรู้สึกไหมคะ ว่าสินค้า Apple แพง?

แน่นอนว่า มันแล้วแต่บุคคลค่ะ ว่าคนๆนั้นเป็นใคร หรือน้องเป็นใคร?สำหรับพี่ พี่ซื้อ Ipad ซื้อ Macbookpro พี่คิดว่าแพงไหม? เหมือนที่เคยบอกไปค่ะ นั่นก็คือ ข้อดีของ Mac และ IOS ที่ทำให้เกิดความแตกต่างจาก  PC หรือสินค้าชนิดเดียวกันทั่วๆไปเป็นราคาที่เรายอมจ่ายให้แบรนด์นั้นๆ

แล้วถ้าถามว่าเวลา Apple ตั้งราคา Apple ดูราคากลางของตลาดหรือเปล่า ในการตั้งราคา? แน่นอนว่าดูค่ะ ดูในที่นี้คือ รับรู้ค่ะ คือรับรู้ว่าแบรนด์อื่นๆหรือแบรนด์คู่แข่งเช่น HP,Vaio,Microsoft ได้ตั้งราคาไว้เท่าไร แต่ถามว่าเวลาตั้งราคาจริง Apple ไม่ได้ตั้งให้ราคาเกาะๆกับสินค้าของคู่แข่ง แต่ตั้งราคาแพงกว่าถึง 2-3 เท่า ก็คือ Apple มีสิ่งที่คู่แข่งในตลาดไม่มี และสามารถชาร์จราคาที่สูงกว่าได้

เพราะฉะนั้น ไม่ใช่ทุกกรณีที่น้องจะตั้งราคาตามราคามาตรฐานของตลาดหรือราคาที่คนทั่วไปตั้ง

เนื่องจากสินค้า Apple ไม่ใช่สินค้า commodity คือสินค้าทั่วๆไปพวก กะปิ,น้ำปลา,น้ำมัน,น้ำมันพืช อะไรแบบนั้น อย่างที่บอกไปแต่แรก แต่มันเป็นสินค้า IT แล้วถ้าถามว่า พวกสินค้า  IT มันมีราคากลางไหม? ต้องถามกลับก่อนว่า ราคากลางคืออะไรสำหรับน้อง ณ.จุดนี้?

แล้วถ้าน้องถามว่า สินค้าในหมวด PC,notebook,ultrabook ที่ราคาสูงคล้ายๆ Apple และดู High-end มีไหม มีค่ะ เช่น Surface pro ของ Microsoft,Cintiq companion ซึ่ง Surface pro ราคาครึ่งนึงของ macbook pro นั่นก็คือ 30,000 บาทค่ะ แต่ Cintiq companion ราคาเหยียดจะแสนแล้วค่ะ แพงกว่า Macbook Pro อีก และมันก็ต้องมีคนซื้อแน่นอนค่ะ นั่นก็คือกลุ่มตลาดที่ต้องการใช้สินค้านั้นๆค่ะ ซึ่งความต้องการแต่ละคนไม่เหมือนกัน

แล้วถามว่าราคากลางคืออะไร ถ้าดูจากกรณีนี้?

ปกติเรารู้ๆกันอยู่ว่าบริษัททั่วไปที่เป็นแบรนด์กลางๆ เช่น HP,Asus,Acer,Lenovo,Samsung แน่นอนว่ากลุ่มสินค้าเหล่านี้ที่ไปใน direction เดียวกัน นั่นก็คือเป็นพวก Window เหมือนๆกัน การประกอบหรือวัสดุที่ใช้ใกล้เคียงกัน ต้นทุนพอๆกัน ก็จะราคาอยู่ที่ 15,000-30,000 เสปคที่สูงสุดแล้วไม่ควรจะเป็น 30,000 ค่ะ ในขณะเดียวกัน Surface ก็ 30000 up เช่นกัน แต่ถ้าแพงกว่านั้นมีไหม?ก็คิดว่าเป็นพวก Alienware ค่ะ ซึ่งราคาก็ราวๆ 80,000-100,000 บาท

สินค้าพวกนี้เขาได้สนราคากลางไหมคะ?

นั่นก็คือเวลาตั้งราคา บริษัทที่ขายราคาสินค้าสูงรับรู้ราคามาตรฐานทั่วๆไปค่ะ แต่เวลาตั้งเขาตั้งให้สูงกว่าราคามาตรฐานทั่วไปไปเลยค่ะ เนื่องจากสินค้าที่ราคาสูงกว่ามีการวางตำแหน่งในตลาดอีกกลุ่มหนึ่งค่ะ ซึ่งต่างจากคนทั่วไปที่ต้องการซื้อสินค้าราคาปกติมักจะต้องการใช้งานทั่วๆไป

ซึ่งสำหรับ Alienware และ Cintiq companion เนื่องจากจับลูกค้ากลุ่มบนค่ะ ก็เหมือนการที่น้องไปท่องเที่ยวแล้วก็เลือกราคาที่พักนั่นแหละ น้องต้องดู budget ว่า budget น้องเท่าไร แล้วน้องก็เลือกพักตามที่น้องรู้สึกสะดวกและคุ้มค่ากับเงินของน้องที่สุด

ถ้าน้องหมายถึงราคามาตรฐาน  สำหรับงานวาดทุกสำนักพิมพ์มีราคามาตรฐานค่ะ และเป็นมาตรฐานที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับว่าสำนักพิมพ์นั้นทำหนังสือแนวไหน?

เช่น หนังสือของสำนักพิมพ์นี้ สมมติว่าสำนักพิมพ์ A เป็นการวาดภาพประกอบที่ไม่ได้ซับซ้อนมาก และไม่ได้ใช้ทักษะในการเพนท์มากนัก

เพราะฉะนั้น การที่เราเลือกจะทำงานกับสำนักพิมพ์A ดังกล่าว เรารู้อยู่แล้วว่าเราไม่สามารถชาร์จราคาสูงๆได้  ถ้าเราชาร์จราคาสูง สำนักพิมพ์ก็จะไม่เลือกเราในการทำงาน เพราะมันเป็นการขี่ช้างจับตั๊กแตนค่ะ คือสำนักพิมพ์สามารถเลือกมือใหม่ราคาถูกที่ทำได้เหมือนกัน หรือเลือกนักศึกษาที่คิดราคาวาดภาพถูกกว่าได้ หรือเลือกจากนักวาดมือดีรองลงมา แต่สามารถทำงานตามบรีฟและปรับตัวกับงานได้ดี อายุน้อยๆ คุมงานง่ายๆ

เช่นเดียวกันกับการทำการ์ดเกมหรือคอมิค ไม่ว่าจะไทยหรือต่างประเทศ ถามว่าใครเป็นคนกำหนดราคากลางหรือราคามาตรฐานเหล่านั้น?ถ้าเป็นการ outsource หรือรับจากบริษัทต่างๆ หรือสำนักพิมพ์ต่างๆ แน่นอนว่าสำนักพิมพ์หรือบริษัทนั้นๆคือผู้กำหนดราคาค่ะ ไม่ใช่เลือกตามราคากลางหรือราคาตามใจนักวาดอย่างเดียวค่ะ แต่เลือกจาก budget หรืองบประมาณบริษัทที่มีให้กับโปรเจคนั้นๆ หรือการวาดการ์ตูนเรื่อง สำนักพิมพ์ก็จะมีเรทราคาอยู่แล้วค่ะ ว่าให้นักเขียนการ์ตูนหน้าละเท่าไร

ถ้าโปรเจคนั้นเป็นโปรเจคใหม่ของสำนักพิมพ์ ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน หรือสำนักพิมพ์ไม่ได้จ้างนักวาดมาก่อน สำนักพิมพ์จะเลือกคนจากการที่ดูแนวของนักวาดคนนั้นๆทำผ่านๆมาว่าทำแนวไหน?ส่วนเรื่องราคา นักวาดต้องเป็นคน Quote ราคาไปเองค่ะ

ถามว่าจำเป็นต้องรู้ไหม ถ้าเรารับจ้างวาดงานอย่างการ์ดเกมหรือหน้าปก แน่นอนว่า มันจะมีราคาที่สำนักพิมพ์กำหนดอยู่ และราคาจะเกาะๆกัน ยกเว้นคุณจะทำงานกับสำนักพิมพ์ใหญ่ๆอาจจะได้ราคาสูงกว่า

ถามว่าจำเป็นไหม เรื่องราคากลางถ้าคุณทำ serviceทั่วไป เช่น ทำเว็บคุณจะรู้ราคามาตรฐานอยู่แล้ว วิธีคือ ดูคนที่ตั้งราคางานหลายๆเจ้าแล้วเอามาตั้งราคาที่เหมาะสมของเรา ซึ่งควรเป็นราคาที่กลุ่มเป้าหมายคุณรับได้ ถ้าคุณโด่งดัง มี social proof เช่น ออกทีวี ลงนิตยสารมีประสบการณ์หลายปี ได้รางวัลมากมาย งานได้ตีพิมพ์ งาน international คุณก็จะตั้งราคาได้สูงขึ้น

ถามว่าต้องสนใจไหมที่คนอื่นตั้งราคา?คุณต้องถามตัวเองว่าราคาคุณเหมาะสมไหม? 

ถ้าตั้งแล้วไม่มีลูกค้า อาจจะแพงไป แต่อาจจะมีเรื่องอื่นเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยค่ะเรื่องนี้ เช่น แนวทางในการตั้งราคาของคุณไม่ได้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย หรือสินค้าและบริการของคุณ ไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

ถ้าลูกค้าเยอะมาก อัดแน่นมาก ราคาอาจจะถูกไป ทั้งนี้ การตั้งราคาถูกไปทำให้คนสงสัยในคุณภาพงานน้องค่ะ ซึ่งน้องอาจจะถามพี่อีก ตามนั้นคือ รู้ได้ไงว่าถูก หรือ แพง?คือน้องอาจจะคาใจอยู่ หรืออาจจะงงๆ

ยกตัวอย่างเพิ่มค่ะค่ะ เช่น ร้านตัดผม

ร้านแรกที่จะบอกคือ มันจะมีร้านหนึ่งที่เราชอบไปตัดผมอยู่ค่ะ ซึ่งราคาก็คือ  100 บาทค่ะ ซึ่งร้านนี้เวลาไปทีไร แม้จะมีแบบทรงผมวาดให้ดู ก็จะตัดผมเราออกมาเป็นทรงเดียวกันตลอดค่ะ และทรงผมเป็นทรงผมสั้น ถามว่าเรารู้สึกยังไงเวลาตัดเสร็จ เรารู้สึกโอเค ไม่ได้แย่ แต่ก็ไม่ได้ชอบ เนื่องจากมันเป็นทรงเดิม มันก็เซฟๆเพราะเรารู้อยู่แล้วว่าเราโครงหน้าแบบนี้ ตัดลักษณะนี้ ออกมาแบบนี้ มันก็ไม่ออกมาทุเรศเกินจะรับ นั่นก็คือ มีมาตรฐานประมาณหนึ่ง

แต่ครั้งนึง เราเคยสงสัยว่าพวกซาลอนในห้างเวลาตัดผม ตัดดีกว่าหรือเปล่า มีร้านตัดผมร้านหนึ่ง ไม่ขอเอ่ยนาม อยู่ในห้างหรูค่ะ และเราดูราคาตัดผม มันมี 2 ราคาค่ะ คือ ราคาช่างจูเนียร์ และราคาไดเรคเตอร์ ซึ่งจูเนียร์ราคาราวๆ 400 ส่วนไดเรคเตอร์ราคา 700

เราเดินเข้าไปในร้านบอกพนักงานว่าเราต้องการตัดแบบไดเรคเตอร์ และรอสักพักเนื่องจากช่างคิวยาวพอสมควร แต่ไม่นานมาก เราก็ได้ตัดซึ่งเราบอกความต้องการคร่าวๆกับช่างตัดผม

เมื่อเราเห็นช่างตัดผมครั้งแรกนั่นก็คือ เป็นสาวสวย รูปร่างสูงโปร่ง แต่งตัวนำแฟชัน ใส่กระโปรงสั้นกับส้นสูง ผมยาว ทำสีผมน้ำตาลอ่อนเหลือบทอง บริเวณเอวมีกระเป๋าเครื่องมือตัดผมติดรอบเอว ดูมืออาชีพมาก ช่างถามว่า

“อยากตัดทรงไหนคะ?”

เราตอบว่า “ขอทรงที่ดูแล้วเท่ๆ ดูแลง่ายๆพอค่ะ”

เสร็จแล้วช่างก็ตัดผมออกมา เป็นทรงบ็อบที่ความยาวสองข้างไม่เท่ากันค่ะ และดูแตกต่างจากทรงเดิมๆที่เราเคยตัด ถามว่าเป็นยังไงกับประสบการณ์ครั้งนี้ในการตัดกับซาลอนในห้างหรู รู้สึกโอเคค่ะ คือ ก็ไม่ได้รู้สึกว่ามันแพงมากขนาดนั้น และอาจจะไปใช้บริการอีกค่ะ

ถามว่าทำไมเราจึงไม่รู้สึกว่าค่าบริการแพงเกินจริง?ทั้งๆที่ราคาตัดผมที่เราเคยตัดประจำอยู่ที่ 100 บาท

อย่างแรกเลยคือ วิธีในการแต่งร้าน,สถานที่ๆร้านนั้นอยู่(เซนทรัลเวิลด์),ตัวช่างตัดผม,เวลาในการรอคิว และอื่นๆ ทำให้เรารู้สึกว่า ค่าตัดผมไม่ได้แพงมาก ตรงข้ามกับร้านเดิมที่เคยตัดค่ะ ที่พนักงานมีการแต่งตัวและสภาพภายนอกที่ทำให้เรารู้สึกว่าช่างเป็นมืออาชีพและเก่งด้านนั้นจริงๆ

ต่อให้ร้านเดิมช่างเก่ง แต่ว่า ด้วยสถานที่ ซึ่งอยู่ใต้ดินของห้างแถวชานเมือง วิธีการแต่งร้านที่มีความอึดอัด เพราะว่าต้องเน้นให้มีจำนวนของเก้าอี้นั่งตัดผมให้เยอะที่สุด เพราะเน้นปริมาณคนเข้ามาใช้บริการ การจัดแสงภายในร้าน วิธีการแต่งตัวของพนักงานและช่างตัดผม สิ่งเหล่านี้ทำให้ร้านที่ 2 สามารถคิดราคาค่าตัดแพงกว่าได้

ถามว่าเราเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้คะ?

อย่างแรกเลยคือ ย้อนกลับไปที่คำถามน้อง นั่นก็คือ ถ้าไม่มีราคากลาง จะรู้ได้ไงว่าถูกหรือแพง?

ก่อนอื่นน้องรู้ได้ยังไง ว่าอะไรถูก อะไรแพงคะ?

ถ้าถามคำถามข้างบนกับพี่นั่นก็คือ ถูกหรือแพงมันเป็นเรื่องของความรู้สึกล้วนๆค่ะ ย้ำอีกทีว่า ราคาสูงคือ fact หรือข้อเท็จจริง

นั่นก็คือความรู้สึกถูกหรือแพงจะเกิดขึ้น แล้วแต่บุคคล ว่ามีรายได้เท่าไร?และอยู่กลุ่มไหนค่ะ
เช่น ในทางการตลาดจะแบ่งเป็นลูกค้าระดับ  A,B,C ขึ้นอยู่กับรายได้ของลูกค้ากลุ่มนั้นๆ

ความรู้สึกเรื่อง ถูก หรือ แพง มันเหมือนเรื่องของความหนาว ความร้อน ซึ่งความรู้สึกนั้นมันก็ขึ้นอยู่กับว่าน้องเอาไปเปรียบเทียบกับอะไร?

ถ้าเป็นเรื่องของความรู้สึก ความรู้สึกนี่แหละที่เป็นสิ่งที่เราตัดสินด้วยตัวเองค่ะ ถ้าเป็นคนอื่นอาจจะไม่รู้สึกเหมือนกัน เนื่องจากเป็นคนละคนกัน เช่น เรารู้ได้ไงว่าหนาว? เราไม่จำเป็นต้องรู้อุณหภูมิกลางค่ะ เราไม่จำเป็นต้องอยู่ในอุณหภูมิห้องมาก่อนถึงรู้สึกหนาวได้

แต่ถ้าชาวเอสกิโมมาอยู่เมืองไทย แน่นอนว่าต้องรู้สึกร้อนชัวร์ๆค่ะ เพราะความคุ้นเคยของเขา  ความรู้สึกทุกแบบมันเป็นเรื่องของเซนส์ล้วนๆค่ะ  แล้วอุณหภูมิกลางของแต่ละคนไม่เหมือนกันค่ะ ขึ้นอยู่กับตำแหน่งทวีปที่เราอยู่

ยกตัวอย่างแบบอื่นบ้าง เช่น น้องไปกินอาหารบุฟเฟต์ น้องรู้อยู่แล้วว่าราคาปกติ ทั่วๆไปที่เขาคิดราคากันมันเท่าไรกันแน่?เช่น บุฟเฟต์เนื้อย่าง,ซาบูราคาอยู่ที่  299-499 นั่นก็คือราคาทั่วไปที่ลูกค้าสามารถรับได้ค่ะ แล้วถ้าราคาสูงกว่านี้มีไหม มีค่ะ พวกบุฟเฟต์โรงแรมราคา 800-1,000 กว่าบาท

แล้วถามว่า คนที่ตั้งราคาเป็นคนแรก เขาตั้งจากอะไรคะ?ถ้าน้องบอกว่าราคากลางจำเป็น
แล้วร้านที่ตั้งร้านแรกหรือธุรกิจที่เราเป็นคนริเริ่มทำคนแรกหรือตลาดที่เราไปเปิดก่อนคนแรก เช่น น้องอาจจะรับทำเคสโทรศัพท์ custom ซึ่งสมมติว่าน้องเป็นคนแรกๆของตลาดที่ทำสิ่งนั้นๆ น้องจะมีราคาให้เทียบไหมคะ?

ซึ่งบอกได้เลยณ.จุดนี้ว่าไม่จำเป็นเสมอไปค่ะที่ต้องมีราคากลางอะไรมาเทียบ สรุปคือ ในบางครั้งราคากลางนี่ bullshit ค่ะ เพราะถ้าน้องเป็นคนแรกๆของตลาด น้องจะมีสิทธิ์ในการตั้งราคาก่อนค่ะ ผู้ที่มาทีหลังน้องนั่นแหละที่ต้องตั้งราคาเกาะตามน้องหรือดูน้องเป็นตัวอย่าง

ซึ่งถ้าน้องดูกรณีนี้ผู้ที่ทำทีหลังนี่เสียเปรียบตรงที่ ลูกค้าจะเริ่มนำไปเปรียบเทียบกันค่ะ แต่คนที่เป็นคนแรก ย่อมได้เปรียบค่ะ ราคากงราคากลางอะไรนี่ตัดไปเลยค่ะ สิ่งที่น้องต้องดูไม่ใช่ราคากลางอะไรนั่น แต่เป็น”ราคาที่เหมาะสม” กับแฟนเบสของน้อง แล้วน้องไม่ต้องคิดสูตรนั่นนี่ เอาจำนวนชั่วโมงคูณจำนวนเงินอะไรมาเทียบให้มันปวดกบาล น้องก็ตั้งเลขกลมๆที่น้องอยากได้ไปเลยค่ะ

แล้วถ้าถามว่า เราเป็นคนคิดสินค้าหรือบริการคนแรกก็จริง แต่มันมีผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการที่คล้ายคลึงกันมากมายในตลาด ถึงแม้เราจะเป็นเจ้าแรก เราจะมีปัญหาเรื่องราคามาตรฐานไหม?ขอตอบว่าแล้วแต่กรณีไปค่ะ

เช่น สมัยก่อนตอนที่ยังไม่ค่อยมีคนเขียนโดจินชิมาก น้องรู้อยู่แล้วว่าการ์ตูนสมัยก่อนมันราคา 35 บาท และเลิกคิดไปเลยเรื่องการตั้งราคาสูงกว่านี้มาขาย เพราะว่าคนจะเริ่มรับราคานั้นไม่ได้ และเอาไปเปรียบเทียบกับการ์ตูนในท้องตลาด

จุดเปลี่ยนของการ์ตูนไทยมาอยู่ตรงไหน?

นั่นก็คือ ตอนที่เริ่มมีงานการ์ตูน และคนเริ่มออกขายโดจินชิ โดยที่เรารู้อยู่แล้วว่า ราคาโดจินชิ ช่วงแรกๆ เขียนขายไ่ม่ควรเกิน 100 บาท ไมงั้นขายไม่ได้ เพราะราคามาตรฐานของการ์ตูนมันคือ  35 บาท เพราะฉะนั้นเวลาตั้งราคาโดจิน ได้อย่างมากไม่ถึง 100 และคุณภาพในการจัดพิมพ์ก็เป็นไปตามนั้น คือเป็นหนังสือทำมือจริงๆ

แต่ทำไมทุกวันนี้มีคนตั้งราคาโดจินราคา 100 กว่าบาท ตั้งราคาอาร์ทบุค 500-1,500 บาทมันเป็นเพราะว่ากลุ่มแรกๆที่ทำโดจิน โดยเปลี่ยนจากการทำมือจริงๆ มาเป็นเข้าโรงพิมพ์ print on demand ทำรูปเล่มขนาดใหญ่ขึ้น และขายราคาสูงขึ้นนั่นก็คือ 100 กว่าบาท ส่วนอาร์ทบุคคิดราคาเท่าญี่ปุ่น หรือใกล้เคียง

ส่วนการ์ตูนทั่วๆไปที่มีอยู่ในท้องตลาด ตลาดพ็อคเก็ตบุคตอนนี้มีการ์ตูนขายเล่มละ 150-300 บาท ถามว่า เขาขายราคานั้นได้ยังไง? เขาได้คำนึงราคากลางที่ว่านั่นไหม? นั่นก็คือการ์ตูนทั่วไป 50 บาท เขาตั้งราคาสูงกว่า 3 เท่า เขาได้ดูราคากลางไหม?เขากลัวไหมว่าคนจะด่าว่าแพง ไม่ซื้อ

จะตอบว่ามันอยู่ที่ตลาดที่สำนักพิมพ์นั้นๆเลือกค่ะ  แล้วราคาการ์ตูนทั่วไปมาจากไหน?มันก็เพิ่มราคามาทีละ 5 บาท ไปเรื่อยๆจนจาก 35 มาเป็น 50-60 บาทในระยะเวลาประมาณ 10 ปี

ส่วนจุดเริ่มต้นเลยนี่ก็ยาวแน่ค่ะ ต้องพูดถึงสมัยยังไม่มีลิขสิทธิ์ รันม่า 1/2 เล่มหน้าบึ้กราวสมุดโทรศัพท์ราคา 60 บาท ราคามันก็ขึ้นของมันมาเรื่อยๆ สำนักพิมพ์ที่มาทีหลังนั่นแหละที่ตั้งราคาเกาะกันกับสำนักพิมพ์แรก เนื่องจากถ้าขายสินค้าชนิดเดียวกันแพงกว่า 5 บาทคนซื้อก็รู้สึก

เช่น ถ้าการ์ตูนมีการพิมพ์รูปเล่มแบบการ์ตูนญี่ปุ่นที่นำมาจัดแปลทั่วๆไป มันก็ต้องตั้งราคาตามราคาตลาดคือราคาทั่วไปในปัจจุบันค่ะ ก็คือ 50-60 นั่นอาจจะเรียกว่าราคากลางก็ได้

ส่วนการ์ตูนที่มีการจัดรูปเล่มแบบพ็อตเก็ตบุค ใช้กระดาษชนิดดีขึ้น มีการจัดวางเลย์เอาท์ของหนังสือให้แตกต่างจากการ์ตูนทั่วไป มันก็จะสามารถขายในตลาดบนกว่าได้ค่ะ นั่นก็คือตลาดเดียวกันกับพ็อตเกตบุคทั่วไป แล้วถามว่าราคากลางอะไรนั่นมาจากไหน? มันก็มาจากคนกลุ่มแรกๆที่ตั้งราคาสินค้า,บริการชนิดนั้นๆในภูมิภาคที่คุณอยู่นั่นเองค่ะ

ก่อนจะจบ ยกตัวอย่างให้อีกตัวอย่าง นั่นก็คือเรื่องของชาเขียว

ถามว่าตอนนี้เรารู้ไหมว่าราคาชาเขียวมันอยู่ที่เท่าไร?คนส่วนมากก็รู้อยู่แล้วว่าราคามาตรฐานสำหรับคนไทยคือ 12-20 บาทสำหรับชาเขียว จะถูกจะแพงขึ้นอยู่กับปริมาณและยี่ห้อที่เราเลือกซื้อ

แล้วราคามาตรฐานมาจากไหน?เมื่อก่อนมันมีอยู่แล้วค่ะ นั่นก็คือเจ้าแรกที่ทำชาเขียวคือ ยูนิฟค่ะ และต่อมาก็คือโออิชิ ซึ่งเป็นเจ้าแรกๆในการตั้งราคาชาเขียว ซึ่งเรารู้กันอยู่ว่า น้ำอัดลมทั่วไปขายราคา 15 บาทอยู่แล้วค่ะ แต่ชาเขียวช่วงนั้นราคามัน 20 บาท แพงกว่าน้ำอัดลม 5 บาท

ส่วนคนที่มาทีหลังอย่าง เพียวริคุ ก็เจาะตลาดวัยรุ่นค่ะ โดยการทำรสมิกซ์ฟรุตออกมา และชารสขาติหวานๆอื่นๆซึ่งส่วนมากวัยรุ่นจะชอบรสหวานๆมากกว่า และมีรสชาติอื่นๆเช่นเก๊กฮวย โดยเพียวริคุลดขนาดขวดเพ็ทเป็นขนาดเล็กกว่าชาเขียวเจ้าที่นำในตลาดขณะนั้นก็คือ โออิชิ และขายในราคา 12 บาท ซึ่งราคาถูกที่สุด ซึ่งถามว่าเขาได้ดูราคากลางในตลาดไหม?คำตอบ คือ เพียวริคุไม่ใช่เจ้าแรกของตลาดค่ะ และเข้าสู่ตลาดช้ากว่า จึงเสียสิทธิ์ในการตั้งราคากลางที่ว่า

ส่วนมากคนที่กำหนดราคากลางคือ เจ้าแรก หรือ ผู้นำตลาดค่ะ เพราะฉะนั้น ถ้าน้องเป็นผู้นำตลาด หรือคนแรกในการเปิดตลาดนั้นๆ เรื่องราคากลางตัดไปค่ะ แต่น้องอาจจะต้องดูราคาของสินค้าหรือบริการที่มีความใกล้เคียงกัน นั่นก็คือ กลุ่มลูกค้าที่มีการซ้อนทับกันอยู่

การเข้าสู่ตลาดช้ากว่าของเพียวริคุ ทำให้ต้องหาจุดขายอื่นๆแทนที่ นั่นก็คือเรื่องของรสชาติที่แตกต่างออกไป และราคาถูกกว่า ปริมาณน้อยลง ลดขนาดแพ็คเกจเพื่อลดต้นทุน

วันนี้เป็นอีกวันที่เขียนยาวมาก ซึ่งยังไม่จบ ขอต่อคราวหน้าค่ะนั่นก็คือ…

ราคาแรกที่เราตั้งควรเป็นเท่าไร?
ตั้งราคาสูงหน่อยแล้วไม่มีลูกค้า?
วิธีการตั้งราคาสินค้าหรือบริการที่เหมาะสม
วิธีการเลือกตลาดที่เหมาะสมกับงานของเรา
พวกนี้มาเจอกันเอนทรี่ถัดๆไปค่ะ